前 言
本項目營銷策劃的核心是通過對內(nèi)部資源和外部環(huán)境的調(diào)研分析，找出項目的利基然后確定其合理的市場定位，根據(jù)明確的市場定位來統(tǒng)籌項目推廣的多項工作展開。因而，本項目營銷策劃的過程實際上就是項目內(nèi)部資源與外部環(huán)境優(yōu)化組合的過程。
對金沙水岸項目的營銷策劃，我公司的思路是通過對項目內(nèi)部資源與外部環(huán)境的充分了解，持客觀理性的態(tài)度進行全面分析，找出市場的供需失衡點或資源配置不合理之處，再結(jié)合項目本身所具備的資源條件作出相應的調(diào)整，力圖挖掘出本項目的利基并加以充分利用，從而切合市場需求，使本項目順利實現(xiàn)最佳的
項 目 分 析
項目概況 ►►►
地理位置：地處重慶北部合川市，位于嘉陵江大橋下，緊鄰濱江公園
面積：屬群體樓，規(guī)模較大，總規(guī)劃占地面積400畝，一期工程？畝，建筑用地？㎡
周邊配套：合川市人民政府、合川市檢察院、合川市林業(yè)局、人民公園、太平門小學、楊柳街小學、北門初級中學等
緊鄰樓盤：待定
項目用途：一、二層裙樓擬作商業(yè)，三層以上塔樓為住宅
預計入伙時間：待定
戶型大小：住宅面積為100㎡左右
可銷售部分：100%，商品房
項目所處地域分析 ►►►
地域的基本狀況
合川市位于重慶市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境內(nèi)交匯，人口150萬，面積2356平方公里，轄50鎮(zhèn)、8鄉(xiāng)、6個街道辦事處。地形以丘陵為主，河谷平壩較多。有煤、鍶、鐵、天然氣等礦藏。工業(yè)有采煤、電力、輕紡、食品等。農(nóng)業(yè)發(fā)達，是全國糧食、生豬、蠶繭、柑橘主要基地。
地域的生活設(shè)施與周邊配套狀況
合川是重慶北部地區(qū)的水陸交通樞紐，嘉陵江、、渠江、涪江匯流境內(nèi)，襄渝鐵路和國道212線、省道儀北路穿境而過，基本形成以“三江”、“兩線”為主體的水陸交通運輸網(wǎng)絡，村通公路率達98%。渝合高速公路的建成，使重慶至合川里程由89公里縮短為57公里，時間由2.5個小時縮短為30分鐘，遂渝快速鐵路的建設(shè)，將使合川的交通更加便捷。數(shù)字程控電話本地網(wǎng)和全國領(lǐng)先的寬帶綜合信息網(wǎng)已全面建成并投入使用，實現(xiàn)了電視、可視電話、計算機通訊的“三網(wǎng)合一”。郵政設(shè)施齊全，網(wǎng)點遍布城鎮(zhèn)鄉(xiāng)、國際國內(nèi)郵政通訊十分方便。
地域商業(yè)狀況
合川大力實施“三產(chǎn)帶動、商貿(mào)活市”戰(zhàn)略，加快商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步建立和完善與市場經(jīng)濟相適應的開放式多層面的大市場、大商貿(mào)、大流通體系，使商貿(mào)流通真正成為合川經(jīng)濟發(fā)展的先導產(chǎn)業(yè)。2001年，合川市社會消費品零售額達到25.75億元，年均增長11%，商貿(mào)餐飲服務業(yè)增加值達到7.4億元，年均增長14%。經(jīng)過三年的發(fā)展，2004年合川市經(jīng)濟已經(jīng)躍上新的臺階，居民消費水平和層次得到突飛猛進的發(fā)展。
近期，合川商貿(mào)業(yè)正致力于重點建設(shè)“一三四五六”工程。即：一個商業(yè)購物中心區(qū)，指久長路商業(yè)購物中心；三大批發(fā)市場，指重慶北部倉儲建材批發(fā)市場、重慶北部舊貨市場、合川商貿(mào)城；四條特色商業(yè)街，指建筑材料一條街，五金交電一條街，女士用品一條街，世紀金馬美食城；五個重點集鎮(zhèn)市場，指二郎、太和、錢塘、三匯、龍市綜合市場；六戶年銷售額上億元的優(yōu)勢商貿(mào)企業(yè)，指重百合川商場、重慶新世紀釣魚城商廈、合川煙草公司、中油合川分公司、合州物業(yè)發(fā)展公司、茂田實業(yè)集團。
地域風景名勝
合川現(xiàn)存公元1260年時抗擊元軍而被譽為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”的釣魚城古戰(zhàn)場遺址；有省級重點文物保護單位淶灘二佛寺，其寺已近1100年歷史，因擁有川東第二大佛及摩巖造像1670余尊和17世紀建筑風格的甕城古寨而別具風情，有“重慶麗江”之稱。有水域面積達3.3平方公里的人工湖雙龍湖，有景色優(yōu)美、冬暖夏涼的地下溶洞水波洞等，有廟觀輝煌、僧道云集、領(lǐng)略宗教文化的佛、道教并存的圣地龍多山。
地域房地產(chǎn)發(fā)展狀況
合川作為國務院確立的重慶北部地區(qū)中心城市，在舊城改造和新區(qū)開發(fā)上取得了巨大成就。近年來先后實施了城區(qū)九大片區(qū)改造，正逐步建設(shè)和完善南屏開發(fā)區(qū)、東城新區(qū)；重點建設(shè)完成了城區(qū)主干道路、久長路、塔耳門文化廣場、合州大橋、合陽嘉陵江大橋、濱江路防洪堤等大批行目。合川已成為一座水、電、氣、通訊設(shè)施齊備，初具現(xiàn)代化中等城市。
瑞山西路、世紀大道、劉文學廣場、盧作孚廣場、海翔廣場、大眾花園、世紀花園、金馬假日休閑廣場、合川影業(yè)大廈、三鑫錦城及東城新區(qū)開發(fā)，這些工程為合川房地產(chǎn)的騰飛打下堅實基礎(chǔ)。
市場分析 ►►►
（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，實力取勝
合川市房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，從早期的單位供房時代過渡到商品房時代，部分開發(fā)商已經(jīng)捷足先登，搶占了合川地產(chǎn)的先機，但其所開發(fā)產(chǎn)品比較滯后，無法緊跟時代步伐。有意識地調(diào)整商品房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為意欲有所作為的開發(fā)商案頭的當務之急。要想在合川房地產(chǎn)行業(yè)取得較大的成功，產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)商的實力成為決定性因素。
（二）樓市的基本走向
合川市雖然可供開發(fā)的地塊較多，老式樓盤也占有一定的比例，但濱江樓盤具有地塊上的優(yōu)越性和獨特性。市區(qū)商品房價格基本上居于2000元/平方米以下，伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，其房價抬高趨勢明顯，具有都市生活氣息的時代樓盤，特別是濱江樓盤的價格可達到2500元/平方米以上。
在戶型結(jié)構(gòu)上從傳統(tǒng)的福利房和商品房向新戶型轉(zhuǎn)換，三室一廳或三室二廳的住房成為主打產(chǎn)品，面積以100平方米左右為宜。
根據(jù)重慶市整體發(fā)展的良好態(tài)勢，結(jié)合合川本地部分高收入人群需求，開發(fā)一個具有標識性的“地王”級物業(yè)已經(jīng)刻不容緩。
（三）競爭與機遇并存
任何地域的房地產(chǎn)行業(yè)均不可能出現(xiàn)一枝獨秀的局面，只有在競爭中才能彰顯自身樓盤的品質(zhì)并充分體現(xiàn)開發(fā)商的實力，諸多機遇也是在激烈競爭的氛圍中產(chǎn)生的，正如濱江資源的有限性就是從眾多樓盤中脫穎而出的一大優(yōu)勢，任何一個優(yōu)勢的充分展示，都將給自身帶來巨大的發(fā)展機遇。
項目客戶群體分析 ►►►
合川市作為人口達到150萬的城市，轄50鎮(zhèn)、8鄉(xiāng)、6個街道辦事處，其潛在消費群體重在6個街道辦事處的居民，但58個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也將陸續(xù)產(chǎn)生的為數(shù)不少的消費個體。
在合川市商業(yè)領(lǐng)域，聚集大量私營企業(yè)主，三大批發(fā)市場、四條特色商業(yè)街成就大批財力雄厚的企業(yè)家，再加上六戶年銷售額上億元的優(yōu)勢商貿(mào)企業(yè)中的管理人員，組成目標消費群體的主流。
城市的發(fā)展，帶動了市政公務員待遇的提高，傳統(tǒng)的福利房已經(jīng)無法滿足三代同堂的家庭住房需求，其期待更寬松的居住環(huán)境。
58個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中散布一部分先富起來的居民，他們向往城市生活，但由于早期戶籍制度的束縛，其理想的生活狀態(tài)無法實現(xiàn)，伴隨戶籍制度的改革和房地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)惠政策，必將吸引他們走向城市生活的目光。
項目綜合分析 ►►►
優(yōu)勢：
（一）地處嘉陵江畔，緊鄰濱江公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣清鮮。
（二）位于城市區(qū)域，匯集商貿(mào)、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業(yè)文化氣氛濃厚。
（三）依托世紀大道、嘉陵江大橋，城市交通十分便利；“三江”、“兩線”為主體的水陸交通，拉近合川與重慶的距離。
（四）地處嘉陵江畔，濱江資源有限，升值前景廣闊。
（五）項目規(guī)模宏偉，整體規(guī)劃性強，資源配置優(yōu)化。
劣勢：
（一）合川市區(qū)部分經(jīng)濟條件較好的居民已經(jīng)擁有住房，老式樓盤對項目造成一定沖擊。
（二）合川市各城鎮(zhèn)私房建設(shè)占有較大的比重，潛在消費群體尚未認識項目的優(yōu)越性。
（三）項目交通網(wǎng)絡和生活配套尚需進一步補充和完善。
機會：
（一）合川房地產(chǎn)業(yè)滯后，老式住宅樓盤充斥城市各處角落，新型、時尚樓盤十分欠缺。
（二）伴隨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，部分置房人士持幣待購，期待具有大都市水準的樓盤出現(xiàn)。
（三）戶籍制度的改革，加大購房群體，為項目注入新的活力。
（四）濱江成熟樓盤極端短缺，項目首開濱江樓盤先河。
威脅：
（一）市政配套設(shè)施的不足在短時間內(nèi)難以改變，若長此維持，樓盤升值空間不大。
（二）項目價格上的拔高，目標消費群體一時難以接受，觀望周期較長。
（三）市區(qū)今后新盤的規(guī)劃及戶型將會跟進，達到基本雷同，產(chǎn)品的硬件，概念同質(zhì)化嚴重，對抗逐步升級，項目面臨客源分流，惡性競爭的局面。
項 目 定 位
客戶定位 ►►►
（一）城區(qū)私營企業(yè)主：有比較寬裕的購房實力，渴望忙碌工作之后，享受舒適、悠閑的家庭生活。
（二）市政公務員：緩解家庭住房緊張的壓力，彰顯城市公務員的身份地位。
（三）鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層：經(jīng)濟環(huán)境相當可觀，向往城市生活。
形象定位 ►►►
由于項目地處嘉陵江畔，濱江資源成為最大亮點，且合川市已經(jīng)擁有“三江之城”的美譽，與之相呼應的項目將成為合川地王，
為了最大限度宣傳自身獨特亮點，提高銷售效果，建議以濱江作為本項目的形象定位。即：
金沙水岸·濱江第一府
定義詮釋：濱江充分體現(xiàn)項目其所處的地理環(huán)境，以江為核心宣傳主題；第一表明項目的獨特性和首創(chuàng)性。
價格定位 ►►►
（一）住宅價格定位：均價2500元
（二）商鋪價格定位：均價5000元
營 銷 執(zhí) 行
核心主題 ►►►
合川新中心·濱江第一府
戰(zhàn)略構(gòu)想 ►►►
我們的訴求堅持抓住“中心”與“第一”不放；迎合目標客戶的價值取向、彰顯樓盤品質(zhì)。
具體宣傳內(nèi)容包括：
緊鄰城市中心配套——生活中心
濱江公園及內(nèi)部景觀優(yōu)勢——美景中心
雙層商鋪色彩繽紛——休閑中心、時尚中心
交通優(yōu)勢——便利中心、效率之城
“一三四五六工程”——經(jīng)濟中心
國際品質(zhì)，現(xiàn)代風格——時代中心
規(guī)模宏偉，戶型時尚——地王中心
地處嘉陵江畔——濱江第一
城市濱江價值——升值第一
樓盤規(guī)劃——風格第一
我們選擇了一種與都市發(fā)展、時代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個向領(lǐng)先都市發(fā)展的房地產(chǎn)產(chǎn)品。這也決定著我們的產(chǎn)品將是對市場的一種引導，對生活、居住價值的一種全面升級。從改變居民思想觀念入手，引領(lǐng)合川城市居民住房全線升級。
階段推廣策略 ►►►
第一階段（導入期）X月X日—X月X日
本階段歸屬于形象建立期。目標消費群體對項目的基本狀況抱有了解的心理，同時我們的主張是濱江生活與生態(tài)。那么我們在多角度進行傳播時，加大項目基本概況的宣傳。因此，本階段的任務是率先建立的市場關(guān)注熱情，提出“濱江生活、中心生活”，吸引大眾關(guān)注。我們將通過主要的媒介報紙以及戶外、現(xiàn)場、活動等全方位整合，重度沖擊市場。趕在其它同類項目前爭奪眼球。引導大眾對“濱江生活”產(chǎn)生向往。
主題：開創(chuàng)合川濱江生活典范；全新合川，第一府第
內(nèi)容：通過地段、戶型、景觀視野來強化濱江第一府的概念
現(xiàn)場內(nèi)容：售樓處包裝和圍墻包裝
要求：背景圖片以濱江主題生活照片為主
報紙廣告：
1、硬性廣告發(fā)布信息
在平面表現(xiàn)形式上可選用“明信片”，在眾多報紙廣告中脫穎而出，讓受眾在最短時間內(nèi)具有簡單的記憶留存。
2、軟文：暢述濱江生活、中心生活
夾報：提出金沙水岸的置業(yè)價值觀
現(xiàn)場活動：待定
第二階段（開盤期）X月X日—X月X日
此階段的宣傳重心將集中在訴求“濱江生活”，體現(xiàn)項目是對大眾居家生活水平的升華，并將我們項目的實際賣點融會貫通，為房地產(chǎn)銷售旺季積攢足夠的社會認同感以及市場需求性。
主題：濱江的生活 生活的濱江
媒體立體攻勢：重慶廣播電臺、合川電視臺、《合川日報》
現(xiàn)場活動：待定
樣板居：
1、深入展示項目的居住和投資價值，凸現(xiàn)項目的地位和獨特個性。由此，突破普通以戶型為基本區(qū)分的示范單位裝飾形式，而以假想中的業(yè)主身份和喜好來設(shè)計。
2、位置選擇與景觀相關(guān)
第三階段（旺銷期）X月X日-X月X日
到本階段正式進入強實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與SP活動的結(jié)合，來達到促進銷售的作用。本階段，將放大我們的賣點，從各個角度傳達廣告內(nèi)容。
具體從環(huán)境、戶型這兩個方面來闡敘
第四階段（持續(xù)期）X月X日-X月X日
本階段看銷售情況再行定制，進入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下來。并利用老業(yè)主口碑，完善社區(qū)實質(zhì)的生活。通過電視以寫實的手法感染消費群以及優(yōu)惠措施、業(yè)主聯(lián)誼活動吸引消費群。
備注：具體推廣策劃各方協(xié)商后加以補充和完善。
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